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重磅!凱度攜手牛津大學與海爾發布全球首個物聯網生態品牌標準
2020-09-21 作者: 來源: 經濟參考網

  9月20日,“第四屆人單合一模式國際論壇”正式啟幕,全球學術界、企業界的眾多大咖參與此次盛會,共同探討新時代下企業的管理創新話題。

  在論壇現場,全球領先的洞察與咨詢公司凱度集團攜手全球頂級學府牛津大學賽德商學院、海爾集團重磅發布了《物聯網生態品牌白皮書》。這是全球首個關于物聯網時代生態品牌建設的白皮書,系統闡述了物聯網生態品牌的標準與定義,并對物聯網生態品牌的評價標準進行了詳細說明,這意味著企業在物聯網時代向生態品牌進化今后將有“標”可依。

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  對物聯網生態品牌白皮書發布的意義,The Store WPP 首席執行官、BrandZ和 BAV 集團主席大衛·羅斯這樣評價道,“它將幫助我們在物聯網新紀元以全新的方式迎接新的世界,成為推動生態發展的公認價值創造者”。

  時代之音:物聯網時代呼喚生態品牌

  當前物聯網時代的快速發展正在改變著全球商業發展的邏輯,快速迭代的場景式體驗經濟、個性化的社群經濟、使用權重于所有權的共享經濟席卷而來,傳統模式在商業競爭中正面臨著越來越大的挑戰。

  更為重要的是,用戶需求此時也發生了深刻變革,他們需要的不再是單一的產品,而是一種全新的個性化場景體驗。正如體驗經濟的作者約瑟夫·派恩所言,“商品是有形的,服務是無形的,但只有體驗是令人難忘的”。

  因此,想要在物聯網時代的全球競爭中取得優勢,企業不僅需要在技術和產品上不斷創新,更要通過模式創新為自身構建獨特的護城河。換言之,物聯網時代呼喚一種能夠打破傳統壁壘,促成動態多邊合作的模式,而這種模式就是“生態品牌”。海爾集團董事局主席、首席執行官張瑞敏這樣看待新時代的變革,“傳統工業時代,企業要么成為世界品牌,要么為世界品牌代工;移動互聯時代,企業要么擁有平臺品牌,要么被平臺品牌所擁有;而在物聯網時代,企業要么轉型為生態品牌的引領者,要么成為生態品牌的合作方?!?/p>

  由此看來,物聯網時代的標志就是生態品牌,場景替代產品,生態覆蓋行業。正是基于這一引領行業的前瞻判斷,海爾在物聯網時代的生態品牌探索道路上走在了世界前列。

  2018年5月10日,張瑞敏首次提出物聯網生態品牌的概念。2019年,海爾集團正式開啟了生態品牌戰略階段,通過打破企業與企業、行業與行業間的界限,構建與資源方共創共贏的全新生態體系。這一切探索的基礎就是人單合一模式,自2005年開始探索的人單合一模式,它以用戶為核心,將企業員工與用戶價值緊密鏈接,讓用戶需求成為驅動企業轉型發展的重要動力,同時推動企業變成開放的生態平臺,構建生生不息的生態系統。

  2019年,凱度首次在“BrandZ最具價值全球品牌100強”榜單中設立“物聯網生態”類別,海爾當年便成為歷史上第一個也是唯一一個進入百強的物聯網生態品牌。

  顯然,引領全球物聯網生態品牌的探索與實踐,正是凱度與牛津大學與海爾聯合發布物聯網生態品牌標準的原因所在。

  探索之標:定義物聯網生態品牌標準

  縱觀商業社會的發展歷程,大致有兩股力量推動其不斷前行,即技術創新和模式創新。技術創新代表著社會生產力的持續進步,模式創新則是對生產關系的重組,兩者相輔相成,共同推動著整體商業文明的演進。

  進入物聯網時代,整個商業文明的演進邏輯正在發生深刻變革,傳統時代下依靠單一組織創新已經舉步維艱,全球產業界都在呼喚一種全新的、適應新時代的組織發展方式。在這種背景下,物聯網生態品牌應運而生。

  白皮書對物聯網生態品牌給出了明確的定義,“物聯網生態品牌是通過與用戶、合作伙伴聯合共創,不斷提供無界且持續迭代的整體價值體驗,最終實現終身用戶及生態各方共贏共生、為社會創造價值循環的新品牌范式”。

  凱度集團中國區CEO、BrandZ全球總裁王幸在會議現場表示,物聯網生態品牌突破了單個企業組織為主的創新模式,顛覆了傳統品牌時代企業與企業間零和博弈的關系,構建了一個共創共贏共享的全新生態。具體來看,白皮書主要從品牌理想、用戶、合作伙伴三大視角對物聯網生態品牌的標準進行了明確的界定。

  在品牌理想上,生態品牌承載著為社會創造價值循環的使命,致力于環境和資源的可持續發展,持續不斷地改善人們的生活,廣泛賦能各類企業和創業個體,推動經濟社會不斷向更高層次發展。

  在用戶上,生態品牌需為用戶提供無界的產品與服務、個性化且持續迭代的整體價值體驗,同時致力于使用戶成為品牌終身用戶。在物聯網時代,用戶日益個性化、定制化的場景需求決定了企業必須通過與用戶的持續交互,不斷挖掘新的需求與痛點,推動解決方案的迭代創新。

  在合作伙伴上,生態品牌需滿足三大標準:開放多元,動態優化;協同共享,聯合共創;增值分享、共贏共生。這意味著生態品牌始終保持著開放性和動態優化機制,能夠讓合作伙伴充分發揮各自優勢,聯合共創,共同推出解決方案,最終實現生態共贏。聚焦合作伙伴就是在聚焦開放、共創、共享的時代精神,只有打破企業“孤島”,才能在多方協同中催生物聯網時代“新物種”。

  這種新型的品牌范式不僅顛覆了人們對品牌的傳統認知,也將為品牌在物聯網時代筑造起新的護城河。生態品牌將成為任何一個想要引領物聯網時代的品牌的必修課,也將成為物聯網經濟體系下品牌演化進程中最前瞻、最突出的形態。

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  顛覆之道:重構生生不息商業生命體

  如同牛津大學賽德商學院教授安德魯·史蒂芬所認為的那樣,在當今這個時代,打造物聯網生態品牌不僅是一個戰略性和可行性兼備的方式來建設和發展品牌,同時也可以助力品牌實現更大的價值。

  然而,構建物聯網生態品牌不是一句簡單的口號就能實現轉型,而是需要對企業的組織形態進行創新性顛覆。具體來看,在內部組織層面企業需要實現四大顛覆:

  員工角色由打工者轉變為合伙人,能夠自主自發地為用戶創造價值,并實現企業和自身價值;

  組織結構由科層制組織轉變為網狀組織,通過自組織、自驅動,“不斷觸發自己的創造力,衍生近乎無限的可能”;

  管理模式由管控轉變為賦能,通過下放人事權、財務權和決策權,激發團隊的創業激情,而企業則在數據、技術等方面提供支持;

  激勵機制由員工做事、企業付薪轉變為聯合共創、利益共享。

  這種變革的本質其實就是充分激發人的創造性,讓每個人都能在創造用戶價值的同時實現自身價值。這其實正是海爾人單合一模式探索的精義所在。正如張瑞敏所言,全世界不管哪個國家、哪個民族、哪個企業,有一點是共通的,那就是每個人都希望體現自己的價值。

  因此,人單合一模式對人的價值的激發,具有全球普適性,這也是海爾能在全球范圍內實現全面引領的力量支撐。比如海爾收購美國GEA的時候,它們虧損很嚴重,而將人單合一模式應用于GEA以后,充分釋放每個人的創新活力。今年第二季度,雖然美國GDP下降超過30%,但GEA卻實現了兩位數的增長。還有一個現象頗值得關注,那就是過去的5個月中,GEA管理人員在做好本職工作的同時,在生產線上已經投入了15萬個小時,自愿幫助企業復產復工,而且沒有拿一分錢的報酬,這在以前是難以想象的。顯然,人單合一模式讓GEA員工有了與企業共生存、共發展的主人翁精神,有了滿足用戶需求的自驅力量。

  從外部來看,物聯網生態品牌將加速跨界創新和資源共享,通過跨企業跨行業吸引資源加入開放生態,在共創共享的過程中能夠實現生態賦能,從而為打造各種創新性共享經濟模式提供了土壤。生態系統內的各方也因在參與“創造價值、傳遞價值、分享價值”的全過程中獲得了自我實現的價值感,因而愿意始終留存在生態中,與其共生共榮,持續不斷地為生態創造新的價值。

  以海爾推出的三翼鳥智慧陽臺場景為例,它能夠根據不同用戶的不同需求提供定制化的場景方案,吸引了包括博洛尼、箭牌、迪卡儂、晾霸、懶貓等行業頭部品牌持續進入生態體系,為用戶提供洗護陽臺、健身陽臺、休閑陽臺、萌寵陽臺、綠植陽臺等共計9大類1450余個場景方案。這種生態合作模式不僅保證了用戶個性化需求的滿足,還帶動了生態方的品牌增值。融入三翼鳥陽臺場景后,懶貓木陽臺客單價提升40%,這也正是海爾生態能夠持續演進迭代的原因。

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  王幸在演講中表示,生態品牌始終在致力于實現“人的價值最大化”。這里的“人”,既包涵品牌的用戶和合作伙伴,亦包括員工和更廣泛的社會大眾。物聯網生態品牌即是從“人的價值”出發,通過激發用戶、合作伙伴、員工與社會在其生態圈內交互共創,最大化地釋放和凝聚各方潛能,從而實現社會經濟的高質量發展和前所未有的社會價值。

  “企業終將滅亡,生態永遠不朽”,通過讓“人的價值最大化”,物聯網生態品牌創造了一種兼容并蓄、生生不息的新商業生命體,也為我們開創了一種永續發展的新品牌范式。

  這是海爾打造生態品牌的經驗,相信也將是全球企業建設生態品牌新征程的路標。

  放眼未來,生態品牌仍然不是終點,新的科學技術發展呈現指數級加速效應,唯有堅持人的價值最大化的理念。在這個風起云涌的物聯網時代,推倒“圍墻”的生態品牌終止了巨人的獨舞,讓每一名員工、每一位生態伙伴,每一位用戶走上舞臺,群星閃耀。正如詹姆斯·穆爾所說的,組織創新是一切技術創新中的“元技術”,因為人是唯一能使資產增值的因素。

  隨著《物聯網生態品牌白皮書》的發布,相信全球會涌現出更多的生態品牌,一個全球品牌史、商業史的新時代也在向我們招手。

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